Les résultats de LVMH, Kering et Hermès reflètent des stratégies divergentes - DJ Plus
February 21 2022 - 3:26AM
Bourse Web Dow Jones (French)
Carol Ryan,
Agefi-Dow Jones
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les trois entreprises de luxe les plus
appréciées en Bourse sont toutes françaises, contrôlées par leurs
familles fondatrices et tirent une large part de leurs revenus de
leurs sacs à main. Mais leur approche du marché est très
différente, comme le montrent leurs dernières publications
trimestrielles.
Hermès a fait état d'une croissance de 11% de ses ventes au
quatrième trimestre sur un an, à taux de change constants, une
performance plus faible que celles de ses concurrents. Le titre du
maroquinier a chuté de 4,1% vendredi après cette annonce. La
veille, Kering avait publié un chiffre d'affaires en progression de
32% pour la même période, tiré par un rebond de la demande pour sa
marque phare Gucci. Quant au numéro un mondial du secteur, LVMH,
ses ventes se sont étoffées de 27% sur les trois derniers mois de
l'année, en données comparables.
Avec un repli de 22% depuis le 1er janvier, l'action Hermès
enregistre la pire performance boursière du secteur. Cette
contreperformance est rare pour Hermès, habituellement considérée
comme la valeur la plus sûre du secteur du luxe. LVMH et Kering ont
également souffert du fait que les investisseurs se détournent des
valeurs chères et à forte croissance, mais dans des proportions
moindres: ils ont perdu environ 6% chacun.
Hermès, freiné par sa production artisanale
Le ralentissement de la croissance d'Hermès est davantage le reflet
de son modèle économique à part que d'une faiblesse de la demande.
La croissance des ventes du sellier est freinée par le fait que ses
produits les plus recherchés, comme le sac Birkin, sont entièrement
fabriqués à la main, contrairement aux sacs à main de la plupart
des autres marques. Il faut plusieurs années pour former les
maroquiniers à la fabrication de sacs de la marque, et même
lorsqu'ils en sont capables, leur production se limite à environ
deux sacs par semaine. En raison de cette production artisanale,
l'entreprise n'a pas pu répondre pleinement à la forte progression
de la demande de luxe depuis le début de la pandémie. Elle table à
long terme sur une augmentation des volumes de sa division de sacs
à main d'environ 6% par an.
Les trois groupes de luxe français poursuivent également des
stratégies de prix différentes. Louis Vuitton vient d'annoncer une
augmentation de 7% du prix de ses articles de maroquinerie, mais
certains produits comme son sac Coussin vont se renchérir de 25%
sur des marchés clés tels que la Chine, souligne Bernstein. Les
augmentations de prix importantes chez Gucci ont également flatté
la croissance du chiffre d'affaires de Kering. Hermès ne suit pas
la même stratégie. Cette année, ses produits n'augmenteront que de
3,5% pour compenser la hausse des coûts de la main-d'œuvre et des
matières premières.
Les contraintes de capacité d'Hermès ont aussi des avantages. Etant
donné qu'il peine à satisfaire la forte demande, le groupe peut se
permettre de dépenser moins d'argent en publicité. Ses dépenses
publicitaires et de marketing ont représenté un cinquième du
chiffre d'affaires en 2021, contre plus d'un tiers chez LVMH.
Hermès a par ailleurs tendance à enregistrer de meilleurs résultats
que ses pairs lorsque les dépenses de luxe sont en baisse, car ses
longues listes d'attente offrent un matelas en termes de
ventes.
LVMH et Hermès restent les valeurs les plus défensives du secteur
du luxe. Les actions de ces deux sociétés ont généré des rendements
cumulés pour les actionnaires d'environ 80% au cours des deux
dernières années. L'action Kering peut être volatile, selon que la
marque Gucci, plus à l'avant-garde, vise juste ou non auprès des
acheteurs. Son rendement sur deux ans a atteint 27%.
Les clients qui peinent à mettre la main sur un sac à main Hermès
pourraient trouver le moment opportun pour acheter des actions du
groupe. La croissance de Kering au quatrième trimestre peut certes
impressionner, mais les investisseurs doivent garder en tête que
dans le luxe, la qualité sera toujours plus importante que la
quantité.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal (Version française François
Schott) ed: ECH
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February 21, 2022 03:06 ET (08:06 GMT)
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