Les valeurs et motivations d’achat des consommateurs connaissent une évolution fondamentale en s’éloignant des critères de prix et de qualité
October 12 2021 - 6:40AM
Business Wire
Pour répondre aux nouvelles demandes des
consommateurs, les marques doivent se différencier en matière de
santé et sécurité, de service client ou encore de réputation
Aujourd’hui, une majorité de consommateurs – de toutes zones
géographiques et tous groupes démographiques – redéfinissent leurs
valeurs et fondent leurs décisions d’achat sur des critères autres
que le prix et la qualité, selon un nouveau rapport Accenture (NYSE
: ACN).
Le 16ème rapport annuel d’Accenture, basé sur une enquête menée
auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays dont la France
et intitulé « Life Reimagined: Mapping the motivations that matter
for today’s consumers », vise à comprendre comment les entreprises
peuvent tirer parti de l’évolution des attentes des consommateurs
pour atteindre de nouveaux niveaux de croissance et d’agilité
concurrentielle.
50% des personnes interrogées sortent de la pandémie en ayant
repensé leurs comportements et leurs valeurs en tant que
consommateurs. Elles ont réévalué ce qui est important pour elles
dans la vie et se concentrent de plus en plus sur leur objectif
personnel. Cela a un impact direct sur ce qu'elles achètent,
comment et pourquoi. Par ailleurs, 33% des consommateurs interrogés
ont vu leurs valeurs et leur mentalité d'achat évoluer. Il est
intéressant de noter que l'expérience sans précédent de la pandémie
n'a eu aucun impact sur les valeurs d'achat de 17% des personnes
interrogées.
« Alors que le commerce repart dans le monde entier, le
consommateur que nous connaissions n’est plus. Le consommateur
d’aujourd’hui cherche une relation différente avec les marques »,
estime Sohel Aziz, directeur exécutif d’Accenture Interactive
France et Benelux. « Les marques doivent réévaluer et reconstruire
leur pertinence face à ces nouvelles valeurs d’achat, et anticiper
les réponses aux nouveaux besoins de leurs consommateurs. Les
dirigeants font face à un choix critique : s’approprier ces
évolutions et créer des expériences qui comptent vraiment, ou les
ignorer et rater une opportunité de se différencier et de générer
une croissance durable ».
Cette étude, réalisée par Accenture Strategy et Accenture
Interactive, analyse plus de 80 critères individuels à travers 14
secteurs d’activité. Elle conclut que 5 critères distincts ont une
influence croissante sur les décisions d’achat des consommateurs.
Ces 5 critères qui l’emportent désormais sur le prix et la qualité
sont les suivants : la santé et la sécurité, le service et
l’accompagnement personnel, la facilité et le confort, l’origine
des produits, et la confiance et la réputation. Plus frappant
peut-être : ces 5 facteurs, qui avaient auparavant de l’importance
pour certains groupes démographiques spécifiques – la génération Z
et les millenials – ont maintenant atteint un point de basculement
et sont considérés comme essentiels pour tous les groupes
démographiques de consommateurs. Post pandémie, 3 catégories de
consommateurs ont été identifiés :
- Les consommateurs « réinventés », qui ont
réévalué leurs priorités existentielles pour se focaliser sur les
thèmes qui leur tiennent à cœur (ce qui impacte directement les
produits qu’ils achètent, la manière dont ils les achètent et les
motivations de ces achats) - Les consommateurs « évolutifs », qui
décrivent une évolution de leurs valeurs et mentalités d'achats -
Les consommateurs « traditionnels », pour lesquels les critères
d’achat restent inchangés
« S’ils veulent générer davantage de valeur et de croissance,
les dirigeants doivent agir dès maintenant : il leur faut rebâtir
leur stratégie et définir de nouveaux standards pour répondre aux
attentes des consommateurs, puis les dépasser. Désormais, les
marques ne peuvent plus se contenter du prix et de la qualité pour
se démarquer » estime Isabelle Lafont, directrice exécutive chez
Accenture. « Les entreprises leaders sur leur marché doivent offrir
aux consommateurs des produits et des expériences d’achat
prévisibles, sûres, qui minimisent le risque de nuisance envers les
personnes et l’environnement. Ces cinq critères constituent la
nouvelle base pour attirer le consommateur post-pandémie et seront
essentiels pour les marques qui aspirent à se développer à mesure
que le monde émerge des changements accélérés des 18 derniers mois.
»
Santé et sécurité : une importance capitale Les
consommateurs interrogent les marques : Est-ce que vous assurez ma
sécurité et celle de mes voisins ? Et qu’en est-il de vos employés
?
- Pour les consommateurs « réinventés », la santé et la sécurité
occupent une place significative : 71% (vs 66% en France) d’entre
eux estiment crucial que les entreprises donnent la priorité aux
considérations sanitaires, dans toutes leurs activités, vis-à-vis
de leurs consommateurs comme de leurs employés.
- 71% (vs 82% en France) des consommateurs « réinventés »
estiment que les entreprises/marques ont autant de responsabilité
que les gouvernements concernant la santé de la société.
- Les deux tiers (68%) des consommateurs « réinventée »
changeraient de voyagiste s’ils suspectaient un manque en matière
de santé et de sécurité.
Le service client et l’accompagnement personnel au plus haut
des préoccupations Les consommateurs interrogent les marques :
Vous souvenez-vous de moi ? Mon expérience avec votre marque
sera-t-elle aussi personnelle que possible ? Êtes-vous présent pour
moi lorsque j’ai besoin de vous ?
- Plus de la moitié des consommateurs « réinventés » déclarent
qu’ils changeraient de marque si celle-ci ne propose pas d’options
claires et simples pour contacter le service client, ou ne fournit
pas de réponses claires quant à ses niveaux de service sur les
problématiques économiques/sociétales ou liées à la pandémie.
- De plus, 50% (40% en France) des consommateurs « réinventés »
déclarent avoir été déçus par de nombreuses entreprises, auxquelles
ils reprochent un soutien insuffisant et un manque de compréhension
de leurs besoins pendant cette période difficile.
Facilité et confort sont des enjeux essentiels Les
consommateurs interrogent les marques : Est-ce que vous venez à ma
rencontre ? Dans le monde digital ? Dans le monde physique ? Avec
un mix des deux? Et êtes-vous capable de me fournir ce dont j’ai
besoin au moment où j’en ai besoin, de façon omnicanale?
- Une large majorité des consommateurs « réinventés » (57%)
changerait de marque si celle-ci « n’offrait pas une nouvelle
option de livraison rapide et flexible, par exemple le
click-and-collect ou le drive ».
- Dans le secteur de la santé, les consommateurs « réinventés »
apprécient également le confort des rendez-vous médicaux virtuels :
51% d’entre eux déclarent qu’ils changeraient de professionnel de
santé si celui-ci n’acceptait pas la prise de rendez-vous virtuels
en lieu et place d’une visite physique, lorsque le contexte s’y
prête.
L’origine des produits prend une importance croissante
Les consommateurs interrogent les marques : Quid de l’environnement
et de la responsabilité sociale et sociétale ? Pouvez-vous m’aider
à faire des choix durables ? Pouvez-vous m’aider à soutenir ma
communauté locale ?
- Les consommateurs « réinventés » veulent connaître la
composition d’un produit, comment il a été fabriqué et sur quelle
distance il a été transporté. 76% (74% en France) d’entre eux
déclarent être attirés par des marques qui appliquent des règles
éthiques strictes dans le choix des services et matières qu’elles
mettent en œuvre.
- De plus, 65% (62% en France) des consommateurs « réinventés »
préfèrent acheter auprès d’entreprises respectueuses de
l’environnement.
La confiance et la réputation influencent les décisions
d’achat Les consommateurs interrogent les marques : Puis-je
avoir confiance dans le fait que vous ferez ce qui est bon pour
moi, et pas seulement pour votre entreprise ? Puis-je être confiant
dans le fait que vous êtes bien celui que vous prétendez et que
vous défendez bien les valeurs que vous affichez ?
- Dans de très nombreux secteurs, une majorité des consommateurs
« réinventés » ont déclaré qu’ils changeraient de fournisseur si
celui-ci « ne prenait pas de mesures visibles pour un impact social
positif – par exemple en matière d’inclusion et de diversité, de
protection de l’environnement ou de protection de la santé publique
».
- Par exemple, dans le secteur du voyage et dans celui des
assurances-vie, la démonstration de « valeurs éthiques fortes »
constitue le premier ou second facteur de motivation ou de fidélité
pour les consommateurs « réinventés ».
Le rapport complet est disponible sur
www.accenture.com/ConsumerResearch.
À propos de l'étude Accenture a réalisé sa 16ème étude
annuelle Global Consumer Pulse Research dans l’optique de mieux
comprendre les préférences, opinions et comportements des
consommateurs à l’échelle mondiale. Cette enquête en ligne menée
auprès de 25 444 consommateurs âgés de 18 ans ou plus dans 22 pays
a été conçue pour identifier les évolutions des attentes
consommateurs et comprendre comment les entreprises peuvent
exploiter ces évolutions pour atteindre de nouveaux niveaux de
croissance et d’agilité concurrentielle. L’enquête de terrain a été
réalisée entre décembre 2020 et février 2021.
A propos d’Accenture Accenture est un des leaders
mondiaux des services aux entreprises et administrations, avec une
expertise de pointe dans les domaines du numérique, du cloud et de
la sécurité. Combinant une expérience unique et une expertise
spécialisée dans plus de 40 secteurs d’activité, Accenture s’appuie
sur le plus grand réseau international de centres de technologie
avancée et d’opérations intelligentes pour offrir à ses clients des
services Strategy & Consulting, Interactive, Technology et
Operations. Avec 624 000 employés, Accenture s’engage chaque jour
auprès de ses clients dans plus de 120 pays, à réaliser la promesse
de la technologie alliée à l’ingéniosité humaine. Accenture
s’appuie sur le changement pour générer de la valeur et créer une
réussite partagée avec ses clients, ses collaborateurs, ses
actionnaires, ses partenaires et ses communautés.
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