Bic doit accélérer dans les émergents pour atténuer sa déprime américaine - DJ Plus
February 12 2020 - 8:30AM
Bourse Web Dow Jones (French)
Julien Marion,
Agefi-Dow Jones
PARIS (Agefi-Dow Jones)--L'action Bic subit un coup de lame
mercredi. Le titre du fabricant de stylos, briquets, rasoirs et
articles promotionnels chute de 9% à 59,60 euros mercredi en début
d'après-midi, les investisseurs sanctionnant une activité décevante
au titre de 2019 et des perspectives maussades pour cette
année.
Le groupe détenu à 54% par la famille Bich a enregistré l'an passé
un repli organique de ses ventes de 1,9% et de 3,8% sur le seul
quatrième trimestre, alors que le consensus attendait une baisse
limitée à 0,6%. "Par zone géographique, l'Amérique du Nord affiche
les performances les plus décevantes", pointe Oddo BHF.
Bic souffre de marchés dégradés dans cette région qui représente
environ 40% de ses revenus, en particulier, dans la division
briquets, véritable "cash cow" - vache à lait -- du groupe. Ce
marché pâtit de l'explosion de la cigarette électronique, qui
pourrait croître de plus de 20% par an en valeur en moyenne sur la
période 2019-2025 aux Etats-Unis, selon le cabinet d'études Grand
View Research. En 2019, le marché des briquets de poche a ainsi
reculé de 8,2% en volumes et de près de 6% en valeur en Amérique du
Nord.
Une nouvelle année sous pression
Aucune accalmie ne pointe à l'horizon pour 2020. Pour l'Amérique du
Nord, Bic prévoit une baisse de 4% à 5% du marché des briquets de
poche en valeur et un recul identique pour celui des rasoirs
non-rechargeables. Seule la papeterie est attendue stable voire en
légère croissance en valeur. "Il est clair que les tendances de
marché en Amérique du Nord sont défavorables mais nous avons
démontré notre capacité à surperformer ces marchés et avons
augmenté nos parts de marché dans les briquets et les rasoirs", a
expliqué Sophie Palliez-Capian, directrice des relations
institutionnels de Bic, lors d'une conférence téléphonique.
Dans ce contexte, Bic ne prévoit pas de réel rebond de sa
croissance en 2020. La marque jaune et noire mise sur une variation
de son chiffre d'affaires comprise entre un nouveau repli de 1% et
une hausse de 1%, en données comparables. "L'année 2020 devrait
rester sous pression", estime Oddo BHF.
Face aux puissants vents contraires américains, Bic s'efforce de
répondre aux attentes des consommateurs. En Amérique du Nord, par
exemple, le groupe se renforce sur le marché des briquets
utilitaires, destinés à allumer des bougies ou des barbecues,
segment où Bic a enregistré une croissance de 12,5% en valeur en
2019.
L'entreprise ne peut néanmoins faire de miracle. Bic "a beau faire
preuve d'initiatives avec le plan de transformation 2022 et en
accélérant notamment le lancement de nouveaux produits, ce n'est
malheureusement pas encore suffisant pour faire face à des
tendances de marché aussi difficiles", explique Cédric Rossi,
analyste chez Bryan Garnier. L'intermédiaire financier estime
néanmoins que ces marchés adverses ne remettent pas en cause
l'efficacité opérationnelle du groupe.
Un autre analyste souligne par ailleurs que "le potentiel
d'innovation est très limité dans leurs produits" et qu'il est
ainsi "difficile de trouver de nouveaux relais de croissance".
Des produits adaptés aux pays émergents
Reste pour Bic la possibilité de mettre l'accent sur d'autres
géographies que l'Amérique du Nord. "Une solution pour Bic serait
de croître plus vite dans les marchés émergents et l'Europe, de
sorte à réduire un peu l'exposition géographique aux Etats-Unis.
Mais cela prendra du temps, c'est-à-dire plusieurs années",
développe Cédric Rossi, de Bryan Garnier.
"Bic doit accélérer sur les marchés émergent pour pouvoir compenser
au maximum la faiblesse de l'Amérique Nord", abonde Steve Levy,
analyste chez Mainfirst. "Les produits de Bic correspondent à la
fois au pouvoir d'achat et aux attentes des consommateurs dans les
pays émergents, que ce soit l'Afrique ou l'Inde", ajoute
l'intermédiaire financier.
Bic a déjà pris ce virage et a d'ailleurs récemment racheté le
fabricant d'instruments d'écriture Lucky Stationery au Nigéria.
L'entreprise a aussi repris, il y a un an, les activités de
production et de distribution du kenyan Haco Industries. Mais le
groupe devra certainement intensifier ses efforts dans ces régions
en croissance pour soutenir sa dynamique et relancer son
activité.
Selon FactSet, 70% des analystes recommandent de "conserver" la
valeur et 14% de l'acheter. Même si elle évolue à un niveau proche
de ses plus bas de 2010, Bic devra apporter de solides arguments
aux investisseurs pour qu'ils se positionnent sur le titre. Pour
Bic, l'étincelle boursière pourrait tarder à jaillir.
-Julien Marion, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 94;
jmarion@agefi.fr ed: ECH
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