Les acteurs du marché publicitaire, un secteur hétérogène face à la crise

Les résultats semestriels publiés depuis une semaine ont permis de mesurer le coup d'arrêt subi par le marché publicitaire français et européen ces derniers mois et donnent peu d'espoir pour le reste de l'année. Mais tous les acteurs du secteur ne semblent pas être logés à la même enseigne.

Les baisses de recettes publicitaires des chaînes TF1 et M6, de 7,6% et 8,7% respectivement, rappellent l'effondrement du marché survenu en 2009, sans toutefois être aussi brutales pour le moment. Lors de la récession qui avait suivi la faillite de Lehman Brothers, le chiffre d'affaires de TF1 (TFI.FR) avait chuté de 18% au premier trimestre 2009, plombé par un recul de 27% des recettes publicitaires de la une.

Cette année, après le retournement du marché français intervenu au mois de mai, TF1 a tout de même réussi à afficher un chiffre d'affaires total en hausse de 1,4% au deuxième trimestre, et a confirmé sa prévision de stabilité de l'activité sur l'ensemble de l'année.

Tous les maillons du secteur ont été pénalisés par la conjoncture macroéconomique dégradée, depuis les agences publicitaires jusqu'à l'afficheur JCDecaux (DEC.FR). Ce dernier a par exemple déçu le marché en publiant une croissance organique nulle au deuxième trimestre et en affirmant ne pas tabler sur un changement de tendance au troisième.

Les analystes recommandent pourtant aux investisseurs de se tourner vers les groupes publicitaires, moins exposés selon eux au vent mauvais de la conjoncture car plus présents dans les marchés émergents. "Nous affirmons depuis un certain temps que la faible valorisation actuelle des agences ne reflète pas complètement leur meilleure trajectoire en termes de résultats" par rapport au reste du marché, faisait valoir Exane BNP Paribas dans une note publiée avant les résultats semestriels.

La promesse faite par Publicis d'un rebond de sa croissance à un niveau "beaucoup plus conforme à (ses) performances habituelles", après le ralentissement subi au deuxième trimestre, semble valider ce scénario. Du côté des chaînes de télévision, plus centrées sur le marché français, le ton est nettement moins optimiste. Selon le président de M6, Nicolas de Tavernost, le marché publicitaire continuera à se contracter au second semestre, même si les incertitudes macroéconomiques rendent hasardeuse une prévision précise.

Les investisseurs ne considèrent pas, à raison, le secteur des médias comme un bloc homogène. Ce qui se reflète dans les cours de Bourse. Alors que TF1 et M6 flirtent depuis le mois de juin avec les niveaux planchers atteints début 2009, l'action Publicis oscille autour de 40 euros, contre un plus bas de 15 euros à la fin 2008.

-Thomas Varela, Dow Jones Newswires; +331 40 17 17 72; thomas.varela@dowjones.com

JCDecaux (EU:DEC)
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