Moda: il metaverso varrà il 12% del lusso nel 2030 (MFF)
December 09 2021 - 3:41AM
MF Dow Jones (Italian)
"Al momento, il culmine dell'azione dei consumatori è fare clic
su un mi piace, commentare o acquistare qualcosa. Ma possiamo
arrivare a un next level".
Così il ceo di Balenciaga, Cédric Charbit, ha commentato il
lancio del digital store Afterworld, riconoscendo, scrive MFF,
l'importanza del metaverso per la maison di Kering disegnata da
Demna. Territorio che la moda nel 2021 ha definitivamente scoperto
con collaborazioni, iniziative e campagne di marketing e che non va
letto come un trend virale, bensì come un territorio che la moda
sta esplorando e che presto sarà sempre più la normalità.
Ciò che spinge la moda dentro il metaverso non sono solo il
marketing e la brand equity, ma anche la consapevolezza che la
generazione del futuro, gli attuali gen Z e gen Alpha, come visto
negli ultimi anni, saranno sintonizzati sui canali virtuali molto
più dei loro genitori. E la pandemia ha accentuato tutto. Non è un
caso se quest'anno siè assistito a tante iniziative che hanno
portato i brand nel metaverso. Per esempio il lancio di Nikeland,
la piattaforma virtuale di Nike su Roblox e, sempre per rimanere in
ambito sportswear, Adidas che ha firmato con tre player del mondo
degli Nft un suo spazio sulla piattaforma The sandbox. Ancora, la
Gucci island del brand di Kering su Animal crossing e le collezioni
digitali su Zepeto, la piattaforma giapponese da due milioni di
utenti registrati, diventata in poco tempo protagonista del
rapporto fra moda e metaverso e che ha attratto recentemente, fra
gli altri, pure Zara.
Il Block party Nft di Burberry, l'iniziativa Immersive journey
di Dior con avatar customizzabili. L'ultimo a proporre qualcosa di
suo per il metaverso è stato Ralph Lauren, che ha mostrato la
collezione "Winter escape" su Roblox. Il fenomeno lo ha spiegato a
MFF Serena Tabacchi, co-founder del Museum of Contemporary Digital
Art e curatrice della mostra sulla crypto art esposta in questi
giorni alla Permanente di Milano: "la moda investe nel metaverso
soprattutto per un principio di sostenibilità. Per evitare sprechi
e inquinamento, i marchi producono capi digitali che grazie al
principio degli Nft hanno una loro unicità. Così, producendo capi
digital only si risparmia sui consumi di una produzione fisica". E
continua dicendo: "questo è anche il motivo per cui la moda
guadagna dal metaverso. I mancati ricavi da un prodotto fisico che
è stato lanciato solo online vengono colmati con la vendita del
corrispettivo Nft, che essendo unico, vale molto. E per questo,
come ogni forma di collezionismo, la gente spende molti soldi per
acquistarlo". Infatti, per godersi le libertà del metaverso, sono
gli utenti stessi a investire. Acquistando terreni digitali, per
esempio. Secondo l'azienda di dati crittografici Dapp, la scorsa
settimana sono stati venduti terreni per più di 100 milioni di
dollari nei quattro maggiori siti del metaverso, cioè The Sandbox,
Decentraland, Cryptovoxels e Somnium space. I numeri del metaverso,
in effetti, sono molto interessanti per la moda. Come ha spiegato
anche la banca americana Morgan Stanley in un report, entro il 2030
si stima che i marchi di lusso potrebbero generare vendite totali
per 11 miliardi di euro fra Nft e social gaming e raggiungere un
valore di 50 miliardi su 415 miliardi entro il 2030. Come spiega
Morgan Stanley: "questo si confronta con un mercato dei beni di
lusso personali che dovrebbe aumentare da 230 miliardi nel 2021 a
415 miliardi entro il 2030". Numeri importanti che poggiano sulla
redditività intrinseca dei beni digitali e che proiettano la moda
in un contesto virtuale senza precedenti. Una rivoluzione che
incorpora necessariamente anche il mondo degli Nft, i
non-fungible-token, che rendono un oggetto digitale unico e come
spiega Tabacchi: "Marchi come Dolce&Gabbana, che ha venduto Nft
per 5,7 milioni di euro, investono negli Nft perché la moda, come
anche lo sport e la musica, utilizzano questo mezzo per entrare nel
mondo digitale e i clienti li seguono. Per questo ho parlato di
collezionismo. Come per l'antiquariato, c'è chi vuole avere il
primato di aver completato la collezione di un brand". L'esplosione
di oggetti non replicabili si lega al fenomeno dei digital brand,
detti anche "metaverse native", cioè marchi creati esclusivamente
online.
Dopo i primi esperimenti di nicchia degli ultimi anni, fra
qualche tempo potranno essere la regola. In questo senso vanno
sottolineate le iniziative di Damara Igles e Ouroboros, designers
London based che hanno lanciato progetti di moda interamente
virtuali durante l'estate del 2020. Sempre a Londra, una settimana
fa, è stata certificata l'importanza del metaverso per la moda con
la premiazione del premio per il Roblox clothing designer &
artist, consegnato alla creator ventenne cSapphire durante i
Fashion awards assegnati dal Bfc-British fashion council, premiata
per le sue capacità di disegno digitali. D'altronde la pandemia non
ha fatto altro che accelerare sui processi e iniziative digitali,
come la modalità Try on di Snapchat e Pinterest, per cui si possono
provare sneakers e capi grazie a speciali proprietà tecnologiche
della fotocamera, una skill che ha attratto marchi come Vans e
Off-white. Ci sono poi startup e aziende che lavorano solo su
progetti fashion-related. Come Immersive virtual apparel o AnamXr,
che recentemente ha ospitato il lancio della collezione charity del
brand Ebit. Nella Yellow road della piattaforma, l'utente viaggia
attraverso un percorso psichedelico in cui si possono trovare item
di moda digitali. In altre parole, quello che ci si aspetterebbe
dal futuro della fashion industry. D'altronde, lo aveva anticipato
pochi mesi fa sul suo profilo Instagram anche il designer americano
appena scomparso Virgil Abloh: "la cosa divertente è che la vita
vera è solo una parte del metaverso".
red/ann
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December 09, 2021 03:26 ET (08:26 GMT)
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