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Carol Ryan,

Agefi-Dow Jones

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Pendant des années, investir dans les valeurs européennes du luxe a constitué l'un des meilleurs moyens de s'exposer à la frénésie d'achats des consommateurs chinois. La répression engagée par Pékin contre tout signe extérieur de richesse rendant ces investissements moins attrayants, il reste aux investisseurs la possibilité d'acheter américain.

Les grandes valeurs européennes du luxe ont fortement baissé depuis que le président chinois, Xi Jinping, a prononcé à la mi-août un discours appelant à mieux redistribuer les richesses et à limiter les revenus "excessifs". On ne sait pas encore ce que cela signifie pour l'industrie du luxe, mais ces propos ont fait peur aux actionnaires.

Toute nouvelle politique visant à stimuler le pouvoir d'achat d'un nombre croissant de ménages chinois pourrait en fait bénéficier à l'industrie à long terme. Selon les estimations d'UBS, les classes moyennes représentent 70% à 80% des achats de produits de luxe en Chine.

De précédentes mesures de répression ont toutefois nui au secteur à court terme. Lorsque Pékin a limité les dépenses des fonctionnaires chinois en 2012 dans le cadre d'une campagne anti-corruption, la croissance des ventes de produits de luxe dans le monde a ralenti à 2% l'année suivante. Ce taux représentait un cinquième de la croissance enregistrée au cours des trois années précédantes, selon les données de Bain & Company. De même, les ventes de produits de luxe ont chuté en 2016 à la suite d'un mouvement de répression du crédit qui a touché le vaste marché immobilier chinois. D'autres initiatives visant à freiner l'investissement immobilier - dont les difficultés du promoteur Evergrande sont la conséquence la plus visible - pourraient avoir un effet similaire.

Le portefeuille particulièrement équilibré de LVMH

Certaines marques sont cependant en bonne forme aux Etats-Unis aujourd'hui, ce qui leur confère une protection en cas de ralentissement des ventes en Chine. Le portefeuille de LVMH est particulièrement équilibré, le groupe français réalisant 28% de son chiffre d'affaires total auprès des acheteurs américains contre 27% auprès des Chinois, selon les estimations de Bernstein. Au deuxième trimestre, les ventes de LVMH aux Etats-Unis ont augmenté de 31% par rapport à la même période de 2019, soit avant la pandémie de Covid-19. Le groupe dévoilera ses ventes du troisième trimestre mardi, après la clôture de la Bourse.

L'horloger suisse Swatch se situe à l'autre extrême. Les consommateurs chinois représentent 44% des ventes de l'entreprise, qui ne réalise que 9% de ses ventes auprès des ressortissants américains. Burberry et Hermès sont également plus dépendants des ventes aux clients chinois que la moyenne du secteur.

Les actions de Prada et de Kering, propriétaire de Gucci, ont été particulièrement pénalisées depuis la mî-août. Cette évolution paraît injustifiée. Certes, la métamorphose de Prada, qui commence tout juste à porter ses fruits, ne se confirmera que si la demande des jeunes consommateurs chinois se poursuit. Mais l'explosion des ventes aux Etats-Unis, tant pour Prada que pour Kering, qui possède également Bottega Veneta et Yves Saint Laurent, devrait constituer un élément rassurant.

Des sociétés stimulées par leur marché national

Les investisseurs disposent d'autres options s'ils veulent éviter les risques associés à la Chine. Le distributeur spécialisé Watches of Switzerland réalise la plupart de ses ventes au Royaume-Uni et aux Etats-Unis et n'a aucune activité en Asie. Quant aux marques américaines Capri, Tapestry et Ralph Lauren, elles sont davantage exposées à leur marché national en plein essor - qui représente en moyenne plus de 50% de leurs ventes - que les acteurs européens.

Même après leur récente chute, les valeurs européennes du luxe paraissent onéreuses. Elles se négocient actuellement avec une prime d'environ 70% par rapport à l'indice MSCI sur la base de leurs bénéfices futurs, ce qui représente une baisse par rapport aux sommets de plus de 100% atteints au début août. Cette prime est toutefois supérieure à la moyenne historique de 50%, note UBS.

Tant que les conséquences des mesures de réduction des inégalités en Chine ne seront pas mieux cernées pour les marques de luxe, les valeurs axées sur les Etats-Unis resteront plus sûres.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Valérie Venck et Eric Chalmet) ed: ECH - VLV

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October 11, 2021 04:51 ET (08:51 GMT)

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