ANALYSE: Le secteur du luxe pourrait devoir moins compter sur ses riches clients chinois

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les mesures répressives adoptées par Pékin à l'encontre des entreprises qui ne soutiennent pas ses objectifs politiques pourraient bien s'appliquer maintenant aux marques de luxe. Les investisseurs commencent tout juste à en prendre conscience.

Le président chinois, Xi Jinping, a prononcé mardi un discours sur la croissance des inégalités et la recherche "d'une prospérité commune", ce qui a provoqué un mouvement de vente sur les grandes valeurs européennes du luxe, LVMH, Kering, Hermès et Richemont. Les investisseurs du secteur du luxe, qui n'avaient pas réagi à l'intervention du gouvernement dans les secteurs de la technologie et de l'éducation privée ces dernières semaines, se rendent enfin compte que les milliardaires chinois pourraient bien se retrouver dans le viseur des autorités.

Campagne anticorruption

Une politique de redistribution des richesses en Chine n'augure sans doute rien de bon pour le secteur du luxe. Un petit groupe de richissimes Chinois -- 110.000 personnes seulement, selon les estimations de Jefferies -- représente environ un quart des ventes totales de produits de luxe aux consommateurs chinois, qui sont maintenant les acheteurs les plus importants, en termes de nationalité, du secteur du luxe. Le risque d'une hausse des impôts et d'une réprobation du parti pourrait brider les énormes dépenses de ce petit groupe.

Certes, la classe moyenne chinoise représente encore la majeure partie des achats. Mais de précédentes mesures prises contre une petite élite ont déjà eu un impact notable. En 2012, le gouvernement chinois avait lancé une campagne anticorruption visant à mettre fin à une pratique de pots-de-vin sous forme d'octroi de cadeaux, où les fonctionnaires acceptaient des sacs à main Louis Vuitton, des montres Cartier et des cognacs très chers en échange de faveurs. En 2013, les ventes du secteur mondial du luxe n'avaient progressé que de 2%, contre 10% et plus lors des trois années précédentes, selon les données du cabinet de conseil Bain & Company.

Même les actionnaires des marques de luxe les plus solides avaient ressenti cette onde de choc. Entre 2013 et 2016, Hermès a dégagé un rendement boursier annuel de seulement 3%, alors que les investisseurs se sont habitués depuis 2018 à un rendement de 35%.

Forte surcote

Les marques de luxe sont devenues plus exposées à un changement d'orientation politique au cours des 18 derniers mois. En 2021, les consommateurs chinois devraient acheter 45% de l'ensemble des produits de luxe vendus à travers le monde, selon Jefferies, contre 37% en 2019. Encore la semaine dernière, les actions du secteur ont atteint des niveaux records, propulsées par la reprise de la demande de sacs à main et vêtements de luxe aussi bien en Chine qu'aux Etats-Unis. Les valeurs du luxe affichent maintenant une surcote de 90% par rapport à l'indice MSCI Europe en termes de multiple des résultats attendus, selon une analyse d'UBS, contre une moyenne historique de 50%.

Il est souvent arrivé par le passé que ces titres se redressent rapidement après la tempête, par exemple lorsque le président américain Donald Trump avait menacé de cribler de droits de douane les produits de luxe français en réaction au projet de taxe sur les services numériques. Il était toutefois grand temps que les investisseurs adoptent un point de vue un peu plus réaliste sur les risques inhérents à la vente de produits de luxe dans un pays qui ne cesse de renforcer sa doctrine socialiste.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française Emilie Palvadeau) ed : LBO

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August 20, 2021 05:36 ET (09:36 GMT)

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