Les médias en quête d'un modèle économique
August 18 2009 - 10:07AM
Bourse Web Dow Jones (French)
Martin Peers,
DOW JONES NEWSWIRES
Si la crise économique peut sembler se dissiper, les médias
traditionnels ne paraissent guère sortis d'affaire.
De fait, le bouleversement suscité par la technologie numérique, et
par Internet en particulier, risque de laisser durablement son
empreinte, même si les dépenses des annonceurs et des consommateurs
recommencent à augmenter.
Néanmoins, la crise pourrait au moins avoir le mérite de montrer
dans quelle mesure la chute des dépenses publicitaires et des
ventes de DVD était conjoncturelle ou structurelle.
Le changement d'habitudes se manifeste de plusieurs façons. Les
dirigeants de Time Warner (TWX) et de Walt Disney (DIS) ont ainsi
noté lors de récentes conférences téléphoniques sur les résultats
de leurs groupes que les annonceurs achetaient des créneaux
publicitaires à une échéance beaucoup plus proche de la date de
diffusion des spots, ce qui pèse sur la demande dans le cadre des
négociations préalables annuelles de ventes de publicités
télévisées. Compte tenu des questions entourant la publicité
télévisée actuellement, ce changement de timing pourrait devenir
permanent, rendant plus difficile une planification par les
médias.
Pour les investisseurs, la récession a permis un changement
d'attitude salutaire vis-à-vis du potentiel d'Internet en tant que
modèle économique. Après s'être comportés comme des moutons durant
plusieurs années en offrant une partie de leur meilleur contenu
gratuitement en ligne, les patrons de la presse et de la télévision
revoient désormais leurs copies. Il est clair à présent que le
succès spectaculaire de Google (GOOG), qui est parvenu à développer
une activité hautement lucrative grâce au trafic Internet de masse
qu'il suscite, était quelque chose d'exceptionnel. Mais attirer un
large public en ligne ne garantit pas systématiquement d'engranger
des recettes publicitaires suffisantes pour subvenir aux besoins
d'une grande entreprise.
Parallèlement, les groupes de médias cherchent des solutions pour
remédier à la baisse des dépenses publicitaires sur plusieurs
fronts. Dans la presse écrite, New York Times Co. (NYT) mène
actuellement une étude pour déterminer le nombre de lecteurs qui
seraient disposés à payer pour accéder à son contenu en ligne. Le
propriétaire du Wall Street Journal, News Corp. (NWSA), a, lui,
annoncé qu'il allait commencer à faire payer l'accès à l'ensemble
des sites Internet de ses journaux.
Un mouvement similaire est en cours à la télévision. Time Warner et
Comcast (CMCSA) ont signé des accords avec un nombre croissant de
chaînes par câble pour tester la technologie permettant d'offrir
leurs programmes en ligne, à la condition cependant que les usagers
s'abonnent également au câble. Les réseaux de télédiffusion ont
pris l'habitude depuis longtemps d'offrir gratuitement l'accès à
leurs programmes les plus populaires, mais l'initiative du câble
pourrait leur donner un bon prétexte pour faire machine
arrière.
Pour beaucoup, offrir tout gratuitement ne rime plus à rien
désormais. Mais restreindre l'accès risque de pousser certains
consommateurs à rechercher d'autres sources de contenu, soit de
faible qualité, soit piraté.
Cette menace pèse moins sur le divertissement que sur l'information
cependant. Le fait que HBO réussisse à faire payer un supplément
pour certains de ses programmes montre que les consommateurs sont
disposés à dépenser un peu plus pour regarder un contenu de
qualité. Et comme la télévision par câble et les sociétés de
téléphonie participent à l'offre vidéo, et fournissent également un
accès Internet haut débit, elles sont particulièrement motivées
pour lutter contre les pirates, gros consommateurs de bande
passante, ce qui est moins vrai dans l'industrie musicale.
Il va falloir des années aux médias pour trouver le meilleur modèle
économique applicable au numérique. Mais la récession pourrait bien
leur avoir donné un coup de pouce non négligeable dans leur
quête.
-Martin Peers, Dow Jones Newswires