RMS Hermes International

Carol Ryan,

The Wall Street Journal

LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Hermès, le fabricant des sacs à main Birkin, a annoncé jeudi un bond impressionnant de son chiffre d'affaires au troisième trimestre. Mais ce n'est rien comparé aux performances récentes de la marque sur le marché de l'occasion.

Le groupe de luxe sort beaucoup plus fort de la crise du Covid-19. Ses ventes au cours du troisième trimestre ont dépassé de 40% leur niveau de la même période de l'année 2019. La demande est particulièrement forte en Chine et aux Etats-Unis, où la marque a récemment ouvert un nouveau magasin en Floride.

Cependant, les acheteurs qui souhaitent se procurer les très convoités sacs Kelly et Birkin sont confrontés à une pénurie d'approvisionnement, due au fait qu'Hermès a probablement produit moins de sacs en 2020 à la suite de la fermeture temporaire de ses ateliers pendant les confinements. Selon les estimations de Bernstein, le groupe devrait vendre environ 100.000 exemplaires de ces deux modèles de sacs en 2021, contre 120.000 avant la pandémie. Pour compenser le manque à gagner, la marque a poussé les ventes de produits moins coûteux, tels que les foulards en soie et les montres, avec un certain succès au vu des chiffres publiés.

Les sacs, déjà rares, devenant encore plus difficiles à trouver dans les magasins, les acheteurs se tournent vers le marché de l'occasion. Hermès est l'une des rares marques de luxe, comme les horlogers Patek Philippe et Rolex, dont les produits sont plus chers à la revente qu'à l'état neuf. Ce nouvel afflux a fait monter en flèche les prix des sacs de seconde main de la marque.

Le Birkin Himalaya atteint des sommets

Madison Avenue Couture, un spécialiste de la vente de seconde main basé à Manhattan, a récemment vendu un sac Birkin Himalaya de 25 centimètres en cuir de crocodile pour 230.000 dollars. Un sac d'occasion de même dimension et du même modèle avait atteint 145.000 dollars au début de 2020. Les revenus de Madison Avenue sont en passe de doubler en 2021 par rapport aux niveaux de 2019.

Les prix ont également grimpé pour des Birkin moins exotiques mais toujours très coûteux. Un autre revendeur basé aux Etats-Unis, Privé Porter, a indiqué qu'un sac en cuir de veau de 35 centimètres qui se vendait jusqu'à 20.000 dollars sur le marché de l'occasion avant la pandémie, en fonction de la popularité de la couleur, coûte à présent jusqu'à 28.000 dollars.

Pour le premier semestre de 2021, Hermès a expliqué avoir augmenté les prix en magasin de seulement 2% en moyenne par rapport à l'année précédente. Cela suggère que le groupe ne tire pas profit d'une grande partie de son pouvoir de fixation des prix. Les investisseurs qui paient actuellement 57 fois les bénéfices prévus pour détenir l'action pourraient légitimement se demander pourquoi Hermès abandonne une si grande part de la valeur de sa marque à des revendeurs de sacs d'occasion.

Cette retenue fait toutefois du titre un pari particulièrement fiable. "Vendre à un prix plus bas a pour conséquence de ne pas faire croître le chiffre d'affaires à son plein potentiel, mais conduit à un taux de croissance beaucoup plus régulier", remarque Luca Solca, analyste du luxe chez Bernstein.

Pour les acheteurs aisés tentant de mettre la main sur un Birkin, Hermès est certainement synonyme d'insatisfaction croissante. L'entreprise, en revanche, ne déçoit pratiquement jamais ses actionnaires.

-Carol Ryan, The Wall Street Journal

(Version française François Schott et Eric Chalmet) ed: VLV

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October 22, 2021 03:05 ET (07:05 GMT)

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